• Alice Bodineau

Marketing d’influence : les bonnes pratiques

En 2018, le marketing d’influence a été maltraité, on en a fait un peu n’importe quoi… Tous les secteurs ont eu droit à leur lot de bêtises, de l’alimentation au sport en passant par la mode. En 2019, il est temps de réfléchir à ce que l’on veut vraiment voir sur les réseaux sociaux : quelles relations entretenir avec les influenceur·se·s ? Doit-on obligatoirement intégrer les influenceur·se·s dans une campagne de communication digitale ? Comment s’y prendre pour ne pas tirer cette tendance vers le bas ?


Le marketing d'influence est encore trop souvent mal utilisé

Par « marketing d’influence » ou « influence marketing », on désigne le fait de faire appel à un·e influenceur·se·s pour promouvoir, recommander un produit ou un service. D’abord blogueur, les influenceur·se·s peuvent aujourd’hui être des personnalités influentes sur les réseaux sociaux sans forcément posséder un blog, comme c’est notamment le cas pour les "peoples", issu·e·s de la télévision, du cinéma ou du sport par exemple.


Que peut-on demander à un·e influenceur·se ?

Le marketing d’influence est encore en construction, mais il est aujourd’hui mieux encadré qu’à ses débuts. On peut principalement distinguer deux manières d’aborder ce type de marketing : une relation contractuelle et rémunérée (qui devrait être la norme) ou quelque chose de plus informel où la marque propose à l’influenceur·se de tester son produit gratuitement, sans consignes de communication.


Si vous proposez seulement un envoi ou un accès gratuit (ou à tarif réduit) à vos produits/services, l’influenceur·se pourra à sa guise choisir de partager son expérience, dés la réception du colis (unboxing) ou, au contraire, de ne pas du tout parler de votre marque si le produit ou le service ne l’a pas convaincu.


Pour ce qui est des collaborations rémunérées, vous avez le choix entre plusieurs options, principalement placement de produits et contenu sponsorisé. Dans les deux cas, vous pouvez demander à l’influenceur·se des consignes précises de publications (nombre de posts ou de stories par exemple) mais cela doit être clairement établi dans un contrat et ce, dès le début de la collaboration. Une telle collaboration, plus engageante pour l’influenceur·se, a plutôt lieu quand ce dernier connaît bien votre marque et vous fait confiance, car il peut alors en parler en toute honnêteté. Vous pouvez dans ce cas, lui proposer un code promotionnel qui donnera à sa communauté une réduction sur une ou plusieurs de vos offres. Attention de ne pas en abuser : trop de codes promos tuent les codes promos ! En 2018, certaines marques en ont abusé et cela a produit l’effet inverse : les différentes communautés, trop sollicitées, se sont détournées de ces marques pendant quelque temps.


Placement de produit : le placement de produit consiste à placer le produit d’une marque dans un contenu (plus ou moins discrètement). Il est souvent utilisé dans les vidéos Youtube, notamment les fictions.


Contenu sponsorisé : contenu produit à l’initiative du créateur·rice ou de la marque, cette méthode consiste à rémunérer le·la créateur·rice de contenu pour la production d’un contenu en lien avec la marque partenaire (articles de blog ou publications sur les réseaux sociaux…). En France, « l'article sponsorisé se démarque des autres articles du blog par une mention spéciale qui informe le lecteur du caractère publicitaire de l'article en accord avec l'article L.121-1 du Code de la consommation. »


Le « takeover » est une autre technique, moins utilisée mais qui peut aussi se montrer très intéressante : il s’agit de laisser les rênes de votre compte d'entreprise à un·e influenceur·se pour qu'il y publie lui-même du contenu (souvent éphémère, comme les stories) directement sur votre compte. Il amènera avec lui une importante partie de sa communauté et donnera de la visibilité à votre compte. C’est l’occasion pour vous de proposer un contenu original, en lien avec votre activité bien sûr ! :)


Voyage, sport, alimentation, mode, beauté, bien-être... : aujourd'hui presque tous les secteurs sont concernés par le marketing d'influence.

Mon conseil (valable pour toute sorte de collaboration, avec un·e influenceur·se comme n'importe qui d'autre) : soyez précis sur les libertés et les contraintes de chacun, afin de limiter au maximum les malentendus et les incompréhensions.


Peut-on se passer des influenceur·se·s ?

La question est délicate et ne sera pas la même selon votre secteur d’activité. Mais si vous vous posez la question, c’est que vous pensez que cela pourrait être intéressant pour votre entreprise. Tout d’abord, demandez-vous si des influenceur·se·s existent dans votre secteur d’activité. Certains secteurs comme la mode, beauté, sport ou le yoga sont très représentés sur les réseaux sociaux. Ces secteurs drainent tellement d’abonnés, que vous auriez tort de vous en privez : tant mieux, mais attention toutefois à ne pas faire appel à n'importe qui.


Pourquoi s'en passer ? Faire appel à des influenceur·se·s coûte relativement peu d'argent comparé à d'autres moyens de communication et c'est un outil efficace de toucher une audience ciblée. Si votre travail de repérage est bien réalisé en amont, vous devriez obtenir des résultats intéressants que vous pourrez facilement mesurer notamment en nombre d'abonnés gagnés sur vos réseaux sociaux. Vous gagnerez aussi en référencement s'il s'agit d'un article de blog, grâce aux mentions et liens vers votre site web.


Vers qui se tourner pour une collaboration efficace ?

Si les influenceur·se·s sont nombreux dans votre domaine, sélectionnez d’autres critères comme les valeurs que vous avez en commun, le ton utilisé ou la zone géographique. Les influenceur·se·s ont des communautés qui leur ressemblent ; repérez ceux qui seront sensibles à votre philosophie, aux valeurs que vous défendez, car il incarnera l'image de votre entreprise pendant la durée de l'opération. Plus il sera proche de votre cible et sincèrement intéressé par vos produits/services, plus son discours saura toucher sa communauté et vous amener des prospects.


Facebook, Twitter, Instagram, Youtube... ? Tournez-vous vers le réseau où votre cible est la plus présente et la plus active. D'ailleurs, les influenceur·se·s ne s'y trompent pas et sont souvent actifs sur les plateformes où leur communauté est présente :

  • mode : Instagram

  • voyage : Instagram et Youtube

  • écologie : Instagram et Facebook

  • yoga/bien-être : Instagram et Facebook...


Un autre élément doit avoir son importance dans votre choix : la popularité de l'influenceur·se et l'engagement de sa communauté. Peu importe si vous collaborez avec un une personnalité très connue, suivie par des centaines de milliers d'abonnés ou bien avec ce que l'on appelle un micro-influenceur qui possède "seulement" quelques milliers d'abonnés : dans les deux cas, vérifiez bien que sa communauté est active, qu'elle réagit et commente ses contenus. Vous pouvez pour cela vous fier au taux d'engagement, mais il diffère selon le réseau social et le secteur dans lequel vous évoluez.


Attention aux faux comptes qui achètent des likes ou des abonnés !


Quand vous aurez pris votre décision, contactez le·la simplement par mail ou directement sur les réseaux sociaux grâce aux messages privés, mais gardez toujours un ton professionnel.



Voilà pour ce premier petit topo sur le marketing d'influence. Il y aurait encore des choses à dire, mais je préfère m'arrêter là pour aujourd'hui (sinon je risque de me perdre dans des sous-parties interminables haha !). Si le sujet vous intéresse, dites-le moi dans les commentaires et je me ferais un plaisir de rédiger d'autres articles sur le sujet !


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Sources : Le Journal du CM, Wikipédia