• Alice Bodineau

Veja : des baskets équitables et une communication transparente

Mis à jour : juil. 7

Pour approfondir nos connaissances en matière de communication digitale, j’aimerais aborder le cas d’une entreprise dont les valeurs me touchent particulièrement et dont la stratégie de communication est non seulement efficace mais surtout cohérente avec le discours porté (ça nous change du greenwhasing !). Cette marque, c’est Veja. Les deux fondateurs de la marque, Sébastien Kopp et François-Ghislain Morillion, se lancent en 2003 dans la fabrication de baskets éthiques.


Une success storie à la française… et éthique

Sur leur site, une page complète est dédiée à l’histoire de la marque, à ses fondements. Cette page c’est le “Projet” et c’est un excellent exemple de storytelling réussi.


Un format original...

D’une part, le format du récit est original. Je vous invite fortement à y jeter un oeil. On y découvre l’histoire de la marque raconté par les deux fondateurs : les raisons qui les ont poussés à lancer une marque de baskets éthiques, la construction des moyens de production éthique, au Brésil mais aussi en France… On les écoute et on les lit, avançant avec eux au gré de leur aventure entrepreneuriale. Certains mots-clés sont mis en avant. Quand la lecture arrive à hauteur d’un mot-clé, une illustration se dessine en arrière-plan, apportant du relief et du dynamisme au discours. Ce n’est pas tellement une prouesse technique (même s’il faut reconnaître que le travail est très réussi, bien qu’un peu long à charger), mais c’est intéressant de remarquer à quel point la forme du récit et là pour porter le fond !


Au service de leur récit

Authenticité et transparence : les deux mots mots clés de leur récit.


Ce qui se joue là est crucial : leur discours est simple mais authentique, et c’est ce qui en fait la force. Une histoire de jeunes, pour des jeunes et par des jeunes. On parle de travailleurs brésiliens, on parle d’insertion professionnelle, de préservation des ressources mais aussi de doutes, d’erreurs, d'engagement et de rencontres. Ils savent exactement à qui ils s’adressent et savent quels points aborder pour les toucher... et les convaincre.


Un compte Instagram à l’image de la marque

Instagram kill the game

Je pourrais aussi vous parler de Facebook mais c’est sur Instagram que Veja concentre sa plus grosse communauté : plus de 400 000 abonnés. Pourquoi ? D’une part parce que c’est là, exactement sur CE réseau que se trouve sa cible, ses prospects, ses clients idéaux : des jeunes, très connectés et sensibles aux questions sociales et environnementales.


Sur Instagram, on aime suivre des marques (80% des utilisateurs de ce réseau suivent des marques). Et quand elles font des efforts sur leur impact environnemental et sur les conditions de travail de leurs salariés, pourquoi se priver ?


Il reste une dernière raison pour laquelle Veja est présent et suivi sur Instagram : c’est le réseau social de l’image par excellence. Les marques de mode y règnent en maître, les plus éthiques comme les moins recommandables. Et c’est aussi cela qui fait la force de Veja : pour développer la marque au delà d’un cercle restreint d’individus engagés et soucieux de limiter leur impact, Veja a su développer une image de marque branchée, portée en Europe comme aux USA.

"On prend l’objet le plus symbolique de notre génération, pour le déconstruire et le reconstruire différemment. Pour nous, c’est une évidence, cet objet, ce sera une nouvelle marque de baskets. Alors pourquoi une basket ? Parce que c'est le produit de consommation symbolique de notre génération. C'est aux pieds de cette génération des années 90 que les baskets sont passées des terrains de sport à la rue, qu’elles se sont démocratisées."

Quoi de mieux pour incarner une marque branchée qu’une communication par l’image ?


Des baskets, mais pas que.

Là où le compte Instagram de Veja est intéressant, et ce pourquoi il m’a à nouveau tapé dans l’œil, c’est aussi parce qu’il n’a pas seulement vocation a parlé du produit final (en l’occurrence, des baskets).


Vous l’avez sûrement remarqué, Veja ne vend pas seulement des baskets. Veja vend une histoire et des valeurs auxquelles nous, humains, avons instinctivement envie d’adhérer, en particulier une meilleure répartition des richesses (qui passe ici par le commerce équitable). C’est donc tout naturellement que leur communication s’empare de ces sujets. Vous trouverez des publications sur le coton biologique, le caoutchouc naturel mais aussi sur le travail mené au sein de l’entreprise pour améliorer les conditions de travail de ses salariés, en France comme au Brésil.


Vous l’aurez sûrement remarqué, j’aime beaucoup cette marque, mais cela ne m’empêche de porter un regard critique sur leur travail, de me renseigner sur les limites du modèle qu’ils proposent. Je trouve cependant leur proposition très intéressante, par les questionnements qu’elle amène et pour avoir montré qu’il était possible de fabriquer des chaussures plus éthiques dans un monde où Nike et consorts consacrent 2,5% du prix de leurs baskets à la rémunération des travailleurs contre 5 et 8% pour le marketing et le sponsoring.


Pour aller plus loin, n’hésitez pas à regarder le documentaire The true cost (notamment disponible sur Netflix) et à faire un tour sur le site du collectif Ethique sur l’étiquette ou Fashion Revolution.



Source : Blog du modérateur, Alternatives Economiques n°387